رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

بررسی رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول ( پژوهش موضوعی شامپو سر)

وﻓﺎداري ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﮐﻪ ﻣﺎ از وﻓﺎداري اراﺋﻪ ﮐﺮدﯾﻢ ، ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ دو روﯾﮑﺮد ﮐﻠﯽ در ﻓﻬﻢ اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ : ﺳﻨﺠﻪ ﻫﺎي رﻓﺘﺎري و ﺳﻨﺠﻪ ﻫﺎي ﻧﮕﺮﺷﯽ از وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻣﺎرك. روش رﻓﺘﺎري ، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺪاوم و ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ ﯾﮏ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري در ﻃﻮل زﻣﺎن را ﻧﺸﺎﻧﻪ وﻓﺎداري ﻣﯽ داﻧﺪ. در روش ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ رﻓﺘﺎر ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﯾﯽ ﻣﻌﺮف وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﻤﯽ ﺑﺎﺷﺪ ، و ﻣﺸﺘﺮي ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد از ﯾﮏ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎري ﺑﺎﯾﺪ ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ آن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮان وي را وﻓﺎدار ﺧﻮاﻧﺪ.

روش ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻫﺪف ، ﮐﺎرﺑﺮدي و ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺤﻮه ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ – ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ اﺳﺖ ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ در ﺧﺼﻮص ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري در ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﯽ ﭘﺮدازد . ﺟﻬﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮوه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﯿﺰ ﺷﻌﺒﺎت ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﺮاﮐﻨﺪﮔﯽ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮدﯾﺪﻧﺪ .

اﺑﺘﺪا از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺷﻌﺐ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده اﻋﻀﺎي ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ، ﮐﻪ از 400 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪه ﻫﻤﮕﯽ آﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻮدﻧﺪ .

اﺑﺰار ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اي ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﯽ ، وﻓﺎداري ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ ، وﻓﺎداري ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ ، وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري و رﺿﺎﯾﺖ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ و ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻃﯿﻒ 5 ﮔﺎﻧﻪ ﻟﯿﮑﺮت ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ . اﻋﺘﺒﺎر ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ روش اﻋﺘﺒﺎر ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آزﻣﻮن آﻟﻔﺎي ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ .

از آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺟﺪاول ﺗﻮزﯾﻊ ﻓﺮاواﻧﯽ ، درﺻﺪ ﻓﺮاواﻧﯽ و ﻧﻤﻮدارﻫﺎي ﺳﺘﻮﻧﯽ ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي دﻣﻮﮔﺮاﻓﯿﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮزﯾﻊ ﻓﺮاواﻧﯽ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﺎن در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﯾﮏ از ﺳﻮاﻻت ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ . ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ ﺷﺎﻣﻞ آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف – اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﺮﻣﺎل ﺑﻮدن ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ، آزﻣﻮن اﺳﭙﯿﺮﻣﻦ ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ و در ﻧﻬﺎﯾﺖ آزﻣﻮن ﻓﺮﯾﺪﻣﻦ ﺟﻬﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪي ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺎ ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮي ﻧﺮم اﻓﺰار Excel و SPSS اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ .

ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﮐﯽ از وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﻣﻌﻨﯽ دار ﻣﯿﺎن اﺑﻌﺎد وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺎ وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري در ﺳﻄﺢ اﻃﻤﯿﻨﺎن 99%  اﺳﺖ ، ﮐﻪ ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ ﺗﺎﺛﯿﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻮق ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري اﺳﺖ .

ﮐﻠﻤﺎت ﮐﻠﯿﺪي : وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻣﺎرك، وﻓﺎداري ﻧﮕﺮﺷﯽ، وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري، وﻓﺎداري ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ، وﻓﺎداري ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ

ﻣﻘﺪﻣﻪ 

وﻓﺎداري ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻌﻼوه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﮐﻪ دﺳﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪﻫﺎي ﻣﮑﺮر ﻣﯽ زﻧﻨﺪ ، ﭘﺎﯾﻪ و اﺳﺎس ﻫﺮ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎري ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﮔﺴﺘﺮش داده اﻧﺪ. وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﭘﯿﭽﯿﺪه اي ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺧﺮﯾﺪ دوﺑﺎره و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﺮدد. رﺷﺪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي درآﻣﺪ آﯾﻨﺪه را  ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ اﯾﻤﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ، ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﻫﺪف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ اﺳﺖ.

  ( Evans & et al., 2009 , 439)

ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﯾﺴﺖ ﺑﺎ راﺿﯽ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎﯾﺸﺎن را ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪ ، ﺗﺎ اﯾﻨﮑﻪ در ﻣﺤﯿﻂ ﻫﺎي ﺗﺠﺎري ﻗﻮي ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺰاﯾﺎ را ﺑﺮاي ﺧﻮد ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ. دﻟﯿﻞ اﯾﻦ اﻣﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮوﺟﯽ اﺻﻠﯽ رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪي ﻣﺸﺘﺮي، وﻓﺎداري اﺳﺖ و ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﺑﯿﺸﺘﺮي داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ از اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﺮخ ﻓﺮوش ، ﻗﺪرت ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧﺮﯾﺪ ، اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻮرد دﻟﺨﻮاه ، ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﮐﻤﺘﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﻗﯿﻤﺖ و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺴﯿﺮ ﺧﺮﯾﺪﺷﺎن ، ﺳﻮد ﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ.

( Aydin and Ozar, 2005, 486 )

ﺑﯿﺎن ﻣﺴﺎﻟﻪ  

ﺑﺪون ﺷﮏ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﯾﮑﯽ از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺑﺴﯿﺎر راﻫﺒﺮدي در دﻫﻪ اﺧﯿﺮ اﺳﺖ. اﮐﻨﻮن در اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻘﺎي ﺷﺮﮐﺖ را رﻗﻢ ﻣﯽ زﻧﻨﺪ ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ دﯾﮕﺮ ﻧﻤﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎي ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﯽ ﺗﻔﺎوت ﺑﺎﺷﻨﺪ. آﻧﻬﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﻫﻤﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪي ﻫﺎي ﺧﻮد را ﻣﺘﻮﺟﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﮐﻨﻨﺪ. ﭼﺮا ﮐﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺮﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ.

آﻧﭽﻪ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و رﻓﺘﺎر ﺷﮑﺎﯾﺖ آﻣﯿﺰ اوﺳﺖ ﺣﻮزه وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻣﺎرك اﺳﺖ. وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻣﺎرك ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﯿﺰاﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮي ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺎرك ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ دارد ، ﻣﯿﺰان ﭘﺎﯾﺒﻨﺪي او ﺑﻪ ﻣﺎرك ﻣﺰﺑﻮر و ﻗﺼﺪ اداﻣﻪ ﺧﺮﯾﺪ آن در آﯾﻨﺪه ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﻮد .

(Lazarevic & et al.,2007,15)

از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻗﺪﯾﻤﯽ ﭼﻬﺎر ﺗﺎﺷﺶ ﺑﺮاﺑﺮ ﮐﻢ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﺮ از اﯾﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ ، ﻣﺪﯾﺮان ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﻧﺨﺴﺖ را ﺑﻪ اﯾﺠﺎد راﻫﺒﺮدﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﻣﺎرك را ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺣﻔﻆ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ، ﺑﺪﻫﻨﺪ.

( Allan & Lun , 2004 , 398 )

وﻓﺎداري ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ

اﻫﻤﯿﺖ و ﺿﺮورت ﻣﻮﺿﻮع ﭘﮋوﻫﺶ 

ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداري در ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و اﯾﺠﺎد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن وﻓﺎدار در ﭼﺎرﭼﻮب ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ ﺻﻮرت « اﯾﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮاي ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﮑﺮر » ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد.

( Larson & Susanna, 2004 , 6 )

ﮔﺎﻫﯽ ﺗﻨﻬﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪد او ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﻪ دﻻﯾﻞ ﻋﺪﯾﺪه اي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﺮك ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﺮﺧﯽ از آﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل اﻧﺪ اﻣﺎ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮ ﺧﺎرج از ﮐﻨﺘﺮل ﺷﺮﮐﺖ ﺷﻤﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

 (91 ، 1382 ، ﻫﻮروﯾﺘﺰ) رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻼﺷﯽ ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد ﺳﺮﯾﻌﺘﺮ ﻣﻮارد زﯾﺮ اﺳﺖ :

1- از ﻧﻈﺮ رﻓﺘﺎري ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﺻﺤﯿﺢ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه وﻓﺎدار اراﺋﻪ دﻫﺪ. ﺑﻪ اﺻﻄﻼح ﺧﺮﯾﺪاري ﮐﻪ ﻓﻘﻂ ﯾﮏ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎري را ﻣﯽ ﺧﺮد.

2- ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻄﻮر دﻗﯿﻖ ﺗﺮ ﺑﺮاي ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺗﻤﺮﮐﺰ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮ روي ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ ﺑﺎ درﮔﯿﺮي ﺧﺮﯾﺪ ﮐﻢ اﺳﺖ. و ﺑﺮاي ﺑﺮﺧﯽ رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﺧﺮﯾﺪ ، رﻓﺘﺎرﻫﺎي ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ

ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در ﺗﺤﻘﯿﻖ آﻣﺪه اﺳﺖ ، در زﯾﺮ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺑﻪ ﺗﻔﺼﯿﻞ ﺗﻮﺿﯿﺢ داده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺳﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺶ 

ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﻮاﻻت ﻣﺤﻘﻖ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ :

– ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ ﮐﺪاﻣﻨﺪ ؟  رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

– اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪي ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻮق ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ ؟

– راﻫﮑﺎر و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎي ﻣﺆﺛﺮ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻄﺢ وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ ﭼﯿﺴﺖ؟

اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ 

ﺑﻬﺒﻮد ﯾﺎﻓﺘﻦ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮي و در ﻧﻬﺎﯾﺖ وﻓﺎداري او ﻣﻨﺎﻓﻌﯽ ﺑﺮاي ﺳﺎزﻣﺎن در ﺑﺮ دارد.

ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر روز اﻓﺰون در ﭘﯽ ﮐﺴﺐ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺳﻠﺤﻪ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

زﯾﺮا ﺑﻨﯿﺎن ﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻣﺎﻧﻨﺪ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎي ﮐﺎﻻ ، ﻗﯿﻤﺖ و ﺗﻮزﯾﻊ، دﯾﮕﺮ ﺟﻮاﺑﮕﻮ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ .

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺎ و وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎ را ﺑﻪ ﻟﻄﻒ اﻧﻔﺠﺎر اﻃﻼﻋﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﮐﻨﻨﺪ.

اﯾﻦ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ دﺷﻮار اﺳﺖ. رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

زﯾﺮا وﯾﮋﮔﯽ ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ را  ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ آﺳﺎﻧﯽ ﮐﭙﯽ ﮐﺮد.

ﺑﺴﯿﺎري از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎي وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎي ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﮔﺴﺘﺮش داده اﻧﺪ.

( Biggs & Swailes , 2006 , 130)

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮارد ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﻫﺪاف ﮐﻠﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﺑﺎﺷﺪ:

ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪي ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ

اﻫﺪاف ﻓﺮﻋﯽ  

در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻫﺪف ﻣﺤﻘﻖ اراﺋﻪ راﻫﮑﺎرﻫﺎ و ﺗﺪاﺑﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮاي ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻮﯾﻨﺪه ﺧﺼﻮﺻﺎً ﺷﺎﻣﭙﻮ در رﻋﺎﯾﺖ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺖ ﻫﺎي ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ و ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ و وﻓﺎداري در آﻧﻬﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻫﺪف دﯾﮕﺮ ﻫﻤﻮار ﻧﻤﻮدن ﻣﺴﯿﺮ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻣﻮرد اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل و ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ 

• ﻓﺮﺿﯿﻪ 1 : ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.
• ﻓﺮﺿﯿﻪ 2 : ﺷﺨﺼﯿﺖ وﻓﺎدار ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ .
• ﻓﺮﺿﯿﻪ 3 : ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻣﮑﺎﻧﯽ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.
• ﻓﺮﺿﯿﻪ 4 : رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري او ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ.

روش ﻫﺎي ﺟﻤﻊ آوري ﻃﻼﻋﺎت  

1- روش ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ اي: در اﯾﻦ روش اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﮑﺘﻮب از ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﻫﺎ (ﮐﺘﺎب ﻫﺎ، ﻣﻘﺎﻻت، ﻣﺠﻼت ﺗﺨﺼﺼﯽ و ﻣﺮﺗﺒﻂ ) اﻗﺘﺒﺎس ﺷﺪه اﺳﺖ.

2- روش ﻣﯿﺪاﻧﯽ: ﺑﺮاي ﺟﻤﻊ آوري اﻃﻼﻋﺎت در زﻣﯿﻨﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ، از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻗﺪام ﺷﺪه اﺳﺖ.  رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎري  

ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻫﺮ ﭘﮋوﻫﺶ ، ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ اي اﺳﺖ ﮐﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﺎﯾﻞ اﺳﺖ درﺑﺎره ﺻﻔﺖ ﻫﺎي ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺣﺪﻫﺎي آن ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﭙﺮدازد.

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري ، ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ سر از ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﮐﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ اي ﻧﺎﻣﺤﺪود اﺳﺖ.

داده ﻫﺎ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ سر در 5 ﺷﻌﺒﻪ ﻣﺘﻔﺎوت از ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎي زﻧﺠﯿﺮه اي ﺷﻬﺮوﻧﺪ در ﺗﻬﺮان ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﮐﻪ اﯾﻦ ﺑﺮرﺳﯽ در ﯾﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد، ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ 384 ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .

روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي از ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺑﺮاي ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

در واﻗﻊ از ﻓﺮﻣﻮل ﺑﺮآورد ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪي ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري اﻗﺪام ﻧﻤﻮده و ﺳﭙﺲ از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ و ﻣﺴﯿﺮ اﺗﻔﺎﻗﯽ اﺳﺖ.

روش ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ 

از 2 ﺑﺨﺶ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ : آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ  

اﯾﻦ ﻧﻮع آﻣﺎر ﺻﺮﻓﺎً ﺑﻪ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﯽ ﭘﺮدازد و ﻫﺪف آن ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎي ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ.

( آذر و ﻣﻮﻣﻨﯽ ، 8 ، 83 )

آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ  

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از آزﻣﻮن ﻓﺮض ، آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف- اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﻮزﯾﻊ ﻧﺮﻣﺎل ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ، ﺑﺮرﺳﯽ ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﭙﯿﺮﻣﻦ ، آزﻣﻮن ﻓﺮﯾﺪﻣﻦ ﺟﻬﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪي ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﺑﺮ وﻓﺎداري رﻓﺘﺎري اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ داﺧﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ 

ﭼﻨﺪ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان اﯾﻦ ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ وﺟﻮد داﺷﺖ ﺑﺎ اﯾﻦ ﺗﻔﺎوت ﮐﻪ ﺳﺆاﻻت ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻓﺮﺿﯿﺎت آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮد.

ﻣﻮﺿﻮع ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ : ﺑﺮرﺳﯽ و ارزﯾﺎﺑﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ در وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺎﻣﭙﻮﻫﺎي ﺳﺎﺧﺖ داﺧﻠﯽ .

ﻧﺎم ﻣﺤﻘﻖ و ﻣﺤﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ : ﻋﻠﯽ ﯾﺰدان – 1377 – داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺗﻬﺮان ﻣﺮﮐﺰ ﺟﻬﺖ درﯾﺎﻓﺖ

درﺟﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ در رﺷﺘﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ.

ﺳﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺶ 

1- آﯾﺎ ﻋﻮاﻣﻞ آﻣﯿﺰه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺎﻣﭙﻮﻫﺎي اﯾﺮاﻧﯽ اﺛﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ ؟ اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﻫﺮ ﯾﮏ از اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﭼﻘﺪر اﺳﺖ ؟

2- آﯾﺎ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺧﺮﯾﺪاران ( ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﻤﻌﯿﺘﯽ ) ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺛﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد ؟ رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﻣﻮﺿﻮع ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ : ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ رب ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﯾﮏ و ﯾﮏ .

ﻧﺎم ﻣﺤﻘﻖ و ﻣﺤﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ : اﻟﻬﺎم ﻓﺮﯾﺪ ﭼﻬﺮ – 1382 – داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺗﻬﺮان ﻣﺮﮐﺰ .

ﺳﻮاﻻت اﺻﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ 

1- وﺿﻌﯿﺖ وﻓﺎداري ﺧﺮﯾﺪاران رب ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ؟

2- ﭼﻪ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ وي ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ ؟

ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻖ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﭘﺮداﺧﺘﻪ و از ﺑﯿﻦ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ،  ﻋﺎﻣﻠﻬﺎي ﺟﻨﺴﯿﺖ ، ﻣﯿﺰان ﺗﺤﺼﯿﻼت ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ، ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل و درآﻣﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه را ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﻫﻤﯿﺖ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻬﺎي ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ اﻧﺘﺨﺎب ﮐﺮده و در ﺗﺪوﯾﻦ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ و ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.

ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ  

ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻮاﻧﻊ و ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ در ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ در راه اﺟﺮاي ﺗﺤﻘﯿﻖ ، ﺑﺎﻟﻘﻮه وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﯾﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﯾﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ . ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ ﯾﮏ ﻣﺒﻨﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻖ ، ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ واﻗﻌﯿﺘﻬﺎي ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ و ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل و ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺑﻨﺪي ﻣﯽﮔﺮدد. رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

   ( 80 – 81 ،1378،ﻇﻬﻮري )

ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎي اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﺻﻮرت ذﯾﻞ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ :

1 – ﻋﺪم ﻫﻤﮑﺎري و ﻋﺪم دﻗﺖ ﺑﺮﺧﯽ از ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن در ﭘﺎﺳﺦ دادن ﺑﻪ ﺳﻮاﻻت .

2 – ﻋﺪم ﻫﻤﮑﺎري ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺮﺧﯽ ﺷﻌﺐ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻋﺪم آﺷﻨﺎﯾﯽ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ اﻧﺠﺎم ﭼﻨﯿﻦ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ.

ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺗﻌﺪاد اﯾﻦ اﻓﺮاد زﯾﺎد ﺑﻮد و ﺑﺎﻋﺚ ﮐﻨﺪ ﺷﺪن روﻧﺪ ﺟﻤﻊ آوري داده ﻫﺎ ﺷﺪﻧﺪ.