سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

به طور كلي بازاريابي بين المللي  به فعاليت هايي اطلاق مي شود  كه براي ارضاي نيازهاي  مصرف كنندگان  صورت مي گيرد . ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرتـــــرین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کـــــرده است. البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است.

لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد (CHAFFEY ET AL, 2000). بنابراین، هنوز هم مفهــوم اساسی بازاریابی آنگونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است. کمااینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند.

 تعريف بازاريابي  بين المللي

  تعاريف  متعددي  از بازاريابي ارائه شده است  كه  در ذيل  به تعدادي از آن ها اشاره  مي شود:

تشخيص نيازها،  توانمندي برآورده  كردن آنها،  وا يجاد و حفظ  مطلوبيت  براي مصرف كننده  و سود براي توليد كننده

  اتخاذ استراتژي  يكپارچه اي با هدف ارضاي نيازمندي هاي مشتريان

  فعاليتي انساني براي ارضاي نيازها و خواسته ها از طريق مبادله فراگير

  تلاش هايي نظام يافته  براي شناخت نظام بازار و اقدام مناسب   براي پاسخگويي به انواع تقاضاها  با توجه  به نظام ارزشي جامعه.

به طور كلي بازاريابي بين المللي عبارت است  از فعاليت هاي  تجاري براي رساندن  كالا و خدمات يك كشور  به مشتريان ي در ساير كشورها  به منظور كسب  سود بازاريابي بين المللي  همچنين شامل  عمليات توليد  و فروش  كالا و خدمات در بيش از يك كشور  است ، بي آنكه  كالايي از مرزهاي  كشور اصلي عبور كند .

سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

مثلاً شركت فورد  كه محل اصلي آن  در  امريكاست،  خودروي توليد شده در آلمان  را به ساير كشورها  صادر مي كند. به همين دليل  گاهي به بازاريابي  بين المللي،  بازاريابي  چند مليتي  نيز اطلاق مي شود.

 لازم به توضيح است  كه  مفهوم ، مراحل  و اصول بازاريابي جنبه استاندارد  دارد و در تما بازارها  و كشورها قابل اجرا است .  بنابراين وجه تمايز  بازارياب بين المللي  و  بازاريابي داخلي  مروط به حوزه فعاليت  آن هاست .  يعني بازاريابي  بين المللي تجارت  در يك كشور خارجي  و احياناً تعميم  آن شيوه تجارت به بيش از يك كشور است.( پیرس، جان، رابینسون، ریچارد، 1383)

نمونه چند صفحه از سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

   اين تفاوت  در حوزه فعاليت  كه موجب پيچيدگي  و تنوع امور  مي شود،  كسب  دانش و مهارت  ويژه اي  به نام بازاريابي بين المللي را اجتناب پذير مي سازد . از جمله مسائل مورد توجه  در بازاريابي  آگاهي از مسائل  كشور(هاي)  ديگر ، تدوين  استراتژي  مناسب و معمول  داشتن  اقدامات خاص  براي حضور در بازاريابي هايي است  كه  محيط آن   براي خارجيان  ناپايدار  و نامطمئن است. در این میان استفاده از ابزار اینترنت برای رونق بخشی به کسب و کار و بازاریابی بسیار حائز اهمیت میباشد.( CHAFFEY, D, 2002)

 حيطه بازاريابی  بين المللي

  اساساً  در كار بازاريابي يك رشته عوامل غير قابل كنترل ميحطي دخالت دارد كه مربوط  به محيط  بازار وضعيت رقابت،  شرايط اقتصادي  جامعه،   و مقررات  وضع شده است؛  در  حالي كه در بازاريابي  بين المللي  علاوه بر اين عوامل  ، مسائل محيطي  كشورهاي  مقصد نيز حائز اهميت  است؛ چرا كه در هر كشور  شرايط ويژه  بازار و مقررات خاص ،  كار بازاريابي  بين المللي  را پيچيده مي كند  .( KIANG, M. Y. AND (CHI, R. T, 2001 عوامل محيطي  موثر بر بازاريابي بين المللي  به سه گروه  عوامل   قابل كنترل،  عوامل غير قابل  كنترل داخلي  و عوامل  غير قابل  كنترل خارجي  تقسيم شده است .

 عوامل قابل كنترل

  عوامل  قابل  كنترل  شامل سياست هاي كالا و خدمات،  پيشبرد فروش،  سياست  هاي  قيمت گذاري   و كانال هاي توزيع  است  كه به طور كلي برنامه  تلفيقي  يا آميخته  بازاريابي نيز  ناميده مي شود . اين عوامل  كه با رعايت سياست هاي سازمان تنظيم مي شود و تا حدودي  جنبه  بلند مدت دارد، در كنترل سازمان است  و سازمان با تعديل  آن ها بر اساس رقابت،  محدوديت هاي قانوني  ، مقررات كنترلي   دولت ها ، وضعيت آب و هوا و سليقه هاي  مصرف كنندگان  مي تواند  به نحوي برنامه  بازاريابي  بين المللي  را تدوين كند   كه انعطاف  لازم و قابليت  تطبيق با عوامل  محيطي  را داشته باشد.  به اين تريب  شركت با اتخاذ  استراتژي  مشخص و اعمال   سياست هايي  مي تواند با وجود  عوامل غير قابل  كنترل موفقيت  فعاليت هايش  را تضمين كند.

عوامل غير قابل كنترل خارجي

 شرايط  و عوامل غير قابل كنترل  كشورهاي ميزبان و هر يك  به كشوري خاص  اختصاص دارد .  هر چه شركت ها  با تعداد بيشتري   از بازارهاي خارجي  ارتباط داشته باشند،  بالطبع  با مسائل بيشتري  مواجه مي شوند؛ زيرا  اتخاذ سياست هاي  خاص در يك بازار تعميم  به بازار ديگر نيست .

معمولاً هر شركتي  در موطن خود  پيش بيني هاي  واقعي تري از عوامل محيطي به عمل مي آورد   و بر اين اساس  مي تواند تصميماتي  منطقي نيز اتخاذ كند؛  در حالي كه تحليل اوضاع  و شرايط كشرهاي  خارجي كار شاقي است  و پيش بيني هاي واقعي  عمدتاً مقدور نيست .  گاه اوضاع و احوال  دو كشور نه تنها تشابهي با هم ندارد بلكه  با هم در تضاد نيز هست .  از عوامل غير قابل  كنترل مي توان  به ابعاد سياسي،  قانوني ،  اقتصادي ، بازار رقابت،  سطح پيشرفت  و تكنولوژي،  وضعيت سياسي ، سيستم توزيع،  جغرافيا  و مسائل فرهنگي اشاره  كرد . سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

برنامه بازارايابي   بين المللي  بايد شامل  نوعي  برنامه آميخته بازاريابي منطبق با شرايط محيط خارجي باشد.

همان طور  كه اشاره شد حضور   در يك كشور خارجي مسائل خاص  خود را دارد .  اصولاً شركت صادر كننده  با محيط نا آشناست  و از طرف ديگر  در بازار  به او  به چشم بيگانه  نگريسته مي شود .  اين بيگانگي  در جو سياسي  حاكم  بر كشوري كه شركت  در آن فعاليت  مي كند نمود بارزي   مي يابد . حكومت ها اقتدار   ويژه اي در تعديل  فعاليت  خارجيان دارندي   و اصولاً هر گاه  با مشكلات سياسي   واقتصادي مواجه مي شوند.

  در رويه ها  و مقررات مربوط به فعاليت خارجيان تغييراتي مي دهند،زيرا اين كار سهلترين   و پسنديده ترين   كارها از نظر مردم جامعه  است  و چون دولت ها  در قبال خارجيان مسئوليت  اندكي حساس مي كنند اين تغييرات  را براحتي  و بسرعت   اعمال مي كنند . به بيان ديگر ،   شركت خاري  درهر حال بيگانه  محسوب و بسهولت قرباني    تغييرات سياسي مي شود.

  نتيجه اين كه،  شركت هاي خارجي  در يك كشور ثبات  زيادي ندارند  و با تغيير ساختار  حكومت  يا حزب حاكم مقررات خاصي بر آن ها تحميل مي شود . بعضي از اين   تغييرات،  ريسك هاي تجاري  محسوب مي شود  و سرمايه گذاري  را تحت الشعاع  قرار مي دهد . بنابراين  ماهيت تجارت  و سرمايه گذاري  خارجي مخاطره آميز است   اين امر  ايجاب مي كند  كه مطالعه شرايط  كشورها با دقت  صورت پذيرد  و از كپي برداري  سياست هاي تدوين  شده در كشور خود و يا يك كشور  ديگر و تعميم آن ها  به ساير بازارها  اجتناب شود.

رموز موفقيت  در بازارهاي بين المللي

  در اين زمينه تحقيقات  نسبتاً وسيعي  صورت گرفه است  كه هر يك به يك جنبه  پرداخته و لذا  بر حسب موضوع تحقيق، به نتيجه خاصي دست يافته است  . در اينجا رموز  موفقيت در بازارهاي بين المللي  از دو جنبه ديدگاه  هاي  فكري و مهارتي  لازم  بررسي مي شود.

 مهارت هاي  بازاريابي بين المللي عبارت است از :

 دانش و اطلاعات عمومي : به دانش تجارت جهاني ،  و شناخت وضعيت جغرافيايي  ، سياسي، اجتماعي،  فرهنگي و اقتصادي  محيط مربوط  است . اين مهارت  كه به آن مهارتي  شناخت محيط  نيز اطلاق مي شود  در اين بخش  و بخش دوم مورد بحث  قرار مي گيرد.

 مهارت تجزيه و تحليل:   به مهارت ارزيابي  بازار و رقابتي،  درك رفتار مصرف كننده ،  و تحقيق  بازاريابي مربوط  است . در اين  مهارت  به كارگيري عملي ساير  دروس بازاريابي   و فروش در سطح  بازارهاي بين المللي  و نيز جمع آوري   ارزيابي  و تفسير اطلاعات  براي استفاده  در امر تجارت  مورد نظر است .

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است

  مهارت استراتژيك:  به شناخت ضرورت  صادرات،  اتخاذ تصميمات  استراتژيك  رقابتي و راه هاي  ورود به بازارهاي  خارجي  مربوط است،  كه در بخش  چهارم به آنها پرداخته  مي شود.

 مهارت عملياتي: عبارت است  از به كارگيري فنون  بازاريابي  در سطح بازارهاي  بين المللي  و تدوين برنامه  آميخته بازاريابي  بين المللي شامل سياست هاي كالا و خدمات، سياست  هاي  ترفيع فروش،  سياست  هاي  قيمت گذاري  و توزيع   كه موضوع بخش پنجم است.

  مهارت مديريتي:  به نحوه اجراي عمليات مربوط است  و شامل  مباحثي چون برنامه ريزي ، كنترل و سازماندهي دربازارهاي خارجي  است .( کاپفرر، ژان نوئل، 1385)

نقش اینترنت در بازاریابی بین الملل

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است. این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه (BLATTBERG ET AL, 1994) در بازاریابی اینترنتی ، تغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی (MARTIN, 1996)، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی (ARMSTRONG AND HAGEL,1996)، تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به تفکر مشتری به عنوان شریک تجاری (MCKENNA). شکل شماره یک نشان دهنده تغییرات ایجاد شده در بازاریابی درنتیجه بکارگیری اینترنت است.

از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یک به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY – TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996). به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار می دهیم.

فهرست مطالب

مقدمه

  تعريف بازاريابي  بين المللي

فصل اول(مباني بازاريابي  بين المللي و اینترنتی)

  حيطه بازاريابی  بين المللي

  عوامل قابل كنترل

عوامل غير قابل كنترل خارجي

رموز موفقيت  در بازارهاي بين المللي

نقش اینترنت در بازاریابی بین الملل

فصل دوم(مدلهای تجارت در عرصه بين المللي)

تجارت بين المللي

نظريه هاي اقتصاد  بين المللي

سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

نظريه بهره وري  نيروي  كار

نظريه عوامل توليد

نظريه  دوره عمر محصول

مدل چندبه چند در بازاریابی اینترنتی

  مدل هفت آی

  دستيابي به اهداف  سياست بين المللي

تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان

فصل سوم(نتیجه گیری و راهکارهای پیشنهادی)

مسائل ، مشكلات و راه كارهاي پيشنهادي

نتیجه گیری

منابع و مآخذ