سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

به طور کلی بازاریابی بین المللی  به فعالیت هایی اطلاق می شود  که برای ارضای نیازهای  مصرف کنندگان  صورت می گیرد . ابزار عمده رسیدن به اهداف بازاریابی ارتباطات است و اینترنت جدیدترین و موثرتـــــرین وسیله ارتباطی است. درنتیجه بی شک اینترنت تاثیرات عمیقی بر نحوه انجام بازاریابی داشته و درحقیقت بازاریابی اینترنتی تغییرات عمده ای نسبت به بازاریابی سنتی پیدا کـــــرده است. البته باید توجه داشت که تئوری های موجود در بازاریابی قابلیت کاربری در اینترنت را نیز دارا هستند چرا که نیازها و خواسته های اساسی بشر تغییر نکرده است و تنها چگونگی تامین آنها متفاوت گشته است.

لذا تنها تکنیک های بازاریابی و چگونگی بکارگیری آنها ممکن است دچار تغییر شده باشد (CHAFFEY ET AL, ۲۰۰۰). بنابراین، هنوز هم مفهــوم اساسی بازاریابی آنگونه که کاتلر می گوید یعنی ارضای نیازها و خواسته های مشتریان، در عصر اینترنت نیز مصداق دارد اما مطمئناً روشهایی که برای شناخت و برآوردن این نیازها و خواسته ها به کار می رود دچار تغییر گشته است. کمااینکه طی سالیان گذشته تکنولوژی های یگری مثل رادیو و تلویزیون نیز تحولاتی را در نحوه انجام بازاریابی به وجود آورده اند.

 تعریف بازاریابی  بین المللی

  تعاریف  متعددی  از بازاریابی ارائه شده است  که  در ذیل  به تعدادی از آن ها اشاره  می شود:

تشخیص نیازها،  توانمندی برآورده  کردن آنها،  وا یجاد و حفظ  مطلوبیت  برای مصرف کننده  و سود برای تولید کننده

  اتخاذ استراتژی  یکپارچه ای با هدف ارضای نیازمندی های مشتریان

  فعالیتی انسانی برای ارضای نیازها و خواسته ها از طریق مبادله فراگیر

  تلاش هایی نظام یافته  برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب   برای پاسخگویی به انواع تقاضاها  با توجه  به نظام ارزشی جامعه.

به طور کلی بازاریابی بین المللی عبارت است  از فعالیت های  تجاری برای رساندن  کالا و خدمات یک کشور  به مشتریان ی در سایر کشورها  به منظور کسب  سود بازاریابی بین المللی  همچنین شامل  عملیات تولید  و فروش  کالا و خدمات در بیش از یک کشور  است ، بی آنکه  کالایی از مرزهای  کشور اصلی عبور کند .

سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

مثلاً شرکت فورد  که محل اصلی آن  در  امریکاست،  خودروی تولید شده در آلمان  را به سایر کشورها  صادر می کند. به همین دلیل  گاهی به بازاریابی  بین المللی،  بازاریابی  چند ملیتی  نیز اطلاق می شود.

 لازم به توضیح است  که  مفهوم ، مراحل  و اصول بازاریابی جنبه استاندارد  دارد و در تما بازارها  و کشورها قابل اجرا است .  بنابراین وجه تمایز  بازاریاب بین المللی  و  بازاریابی داخلی  مروط به حوزه فعالیت  آن هاست .  یعنی بازاریابی  بین المللی تجارت  در یک کشور خارجی  و احیاناً تعمیم  آن شیوه تجارت به بیش از یک کشور است.( پیرس، جان، رابینسون، ریچارد، ۱۳۸۳)

نمونه چند صفحه از سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

   این تفاوت  در حوزه فعالیت  که موجب پیچیدگی  و تنوع امور  می شود،  کسب  دانش و مهارت  ویژه ای  به نام بازاریابی بین المللی را اجتناب پذیر می سازد . از جمله مسائل مورد توجه  در بازاریابی  آگاهی از مسائل  کشور(های)  دیگر ، تدوین  استراتژی  مناسب و معمول  داشتن  اقدامات خاص  برای حضور در بازاریابی هایی است  که  محیط آن   برای خارجیان  ناپایدار  و نامطمئن است. در این میان استفاده از ابزار اینترنت برای رونق بخشی به کسب و کار و بازاریابی بسیار حائز اهمیت میباشد.( CHAFFEY, D, ۲۰۰۲)

 حیطه بازاریابی  بین المللی

  اساساً  در کار بازاریابی یک رشته عوامل غیر قابل کنترل میحطی دخالت دارد که مربوط  به محیط  بازار وضعیت رقابت،  شرایط اقتصادی  جامعه،   و مقررات  وضع شده است؛  در  حالی که در بازاریابی  بین المللی  علاوه بر این عوامل  ، مسائل محیطی  کشورهای  مقصد نیز حائز اهمیت  است؛ چرا که در هر کشور  شرایط ویژه  بازار و مقررات خاص ،  کار بازاریابی  بین المللی  را پیچیده می کند  .( KIANG, M. Y. AND (CHI, R. T, ۲۰۰۱ عوامل محیطی  موثر بر بازاریابی بین المللی  به سه گروه  عوامل   قابل کنترل،  عوامل غیر قابل  کنترل داخلی  و عوامل  غیر قابل  کنترل خارجی  تقسیم شده است .

 عوامل قابل کنترل

  عوامل  قابل  کنترل  شامل سیاست های کالا و خدمات،  پیشبرد فروش،  سیاست  های  قیمت گذاری   و کانال های توزیع  است  که به طور کلی برنامه  تلفیقی  یا آمیخته  بازاریابی نیز  نامیده می شود . این عوامل  که با رعایت سیاست های سازمان تنظیم می شود و تا حدودی  جنبه  بلند مدت دارد، در کنترل سازمان است  و سازمان با تعدیل  آن ها بر اساس رقابت،  محدودیت های قانونی  ، مقررات کنترلی   دولت ها ، وضعیت آب و هوا و سلیقه های  مصرف کنندگان  می تواند  به نحوی برنامه  بازاریابی  بین المللی  را تدوین کند   که انعطاف  لازم و قابلیت  تطبیق با عوامل  محیطی  را داشته باشد.  به این تریب  شرکت با اتخاذ  استراتژی  مشخص و اعمال   سیاست هایی  می تواند با وجود  عوامل غیر قابل  کنترل موفقیت  فعالیت هایش  را تضمین کند.

عوامل غیر قابل کنترل خارجی

 شرایط  و عوامل غیر قابل کنترل  کشورهای میزبان و هر یک  به کشوری خاص  اختصاص دارد .  هر چه شرکت ها  با تعداد بیشتری   از بازارهای خارجی  ارتباط داشته باشند،  بالطبع  با مسائل بیشتری  مواجه می شوند؛ زیرا  اتخاذ سیاست های  خاص در یک بازار تعمیم  به بازار دیگر نیست .

معمولاً هر شرکتی  در موطن خود  پیش بینی های  واقعی تری از عوامل محیطی به عمل می آورد   و بر این اساس  می تواند تصمیماتی  منطقی نیز اتخاذ کند؛  در حالی که تحلیل اوضاع  و شرایط کشرهای  خارجی کار شاقی است  و پیش بینی های واقعی  عمدتاً مقدور نیست .  گاه اوضاع و احوال  دو کشور نه تنها تشابهی با هم ندارد بلکه  با هم در تضاد نیز هست .  از عوامل غیر قابل  کنترل می توان  به ابعاد سیاسی،  قانونی ،  اقتصادی ، بازار رقابت،  سطح پیشرفت  و تکنولوژی،  وضعیت سیاسی ، سیستم توزیع،  جغرافیا  و مسائل فرهنگی اشاره  کرد . سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

برنامه بازارایابی   بین المللی  باید شامل  نوعی  برنامه آمیخته بازاریابی منطبق با شرایط محیط خارجی باشد.

همان طور  که اشاره شد حضور   در یک کشور خارجی مسائل خاص  خود را دارد .  اصولاً شرکت صادر کننده  با محیط نا آشناست  و از طرف دیگر  در بازار  به او  به چشم بیگانه  نگریسته می شود .  این بیگانگی  در جو سیاسی  حاکم  بر کشوری که شرکت  در آن فعالیت  می کند نمود بارزی   می یابد . حکومت ها اقتدار   ویژه ای در تعدیل  فعالیت  خارجیان دارندی   و اصولاً هر گاه  با مشکلات سیاسی   واقتصادی مواجه می شوند.

  در رویه ها  و مقررات مربوط به فعالیت خارجیان تغییراتی می دهند،زیرا این کار سهلترین   و پسندیده ترین   کارها از نظر مردم جامعه  است  و چون دولت ها  در قبال خارجیان مسئولیت  اندکی حساس می کنند این تغییرات  را براحتی  و بسرعت   اعمال می کنند . به بیان دیگر ،   شرکت خاری  درهر حال بیگانه  محسوب و بسهولت قربانی    تغییرات سیاسی می شود.

  نتیجه این که،  شرکت های خارجی  در یک کشور ثبات  زیادی ندارند  و با تغییر ساختار  حکومت  یا حزب حاکم مقررات خاصی بر آن ها تحمیل می شود . بعضی از این   تغییرات،  ریسک های تجاری  محسوب می شود  و سرمایه گذاری  را تحت الشعاع  قرار می دهد . بنابراین  ماهیت تجارت  و سرمایه گذاری  خارجی مخاطره آمیز است   این امر  ایجاب می کند  که مطالعه شرایط  کشورها با دقت  صورت پذیرد  و از کپی برداری  سیاست های تدوین  شده در کشور خود و یا یک کشور  دیگر و تعمیم آن ها  به سایر بازارها  اجتناب شود.

رموز موفقیت  در بازارهای بین المللی

  در این زمینه تحقیقات  نسبتاً وسیعی  صورت گرفه است  که هر یک به یک جنبه  پرداخته و لذا  بر حسب موضوع تحقیق، به نتیجه خاصی دست یافته است  . در اینجا رموز  موفقیت در بازارهای بین المللی  از دو جنبه دیدگاه  های  فکری و مهارتی  لازم  بررسی می شود.

 مهارت های  بازاریابی بین المللی عبارت است از :

 دانش و اطلاعات عمومی : به دانش تجارت جهانی ،  و شناخت وضعیت جغرافیایی  ، سیاسی، اجتماعی،  فرهنگی و اقتصادی  محیط مربوط  است . این مهارت  که به آن مهارتی  شناخت محیط  نیز اطلاق می شود  در این بخش  و بخش دوم مورد بحث  قرار می گیرد.

 مهارت تجزیه و تحلیل:   به مهارت ارزیابی  بازار و رقابتی،  درک رفتار مصرف کننده ،  و تحقیق  بازاریابی مربوط  است . در این  مهارت  به کارگیری عملی سایر  دروس بازاریابی   و فروش در سطح  بازارهای بین المللی  و نیز جمع آوری   ارزیابی  و تفسیر اطلاعات  برای استفاده  در امر تجارت  مورد نظر است .

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است

  مهارت استراتژیک:  به شناخت ضرورت  صادرات،  اتخاذ تصمیمات  استراتژیک  رقابتی و راه های  ورود به بازارهای  خارجی  مربوط است،  که در بخش  چهارم به آنها پرداخته  می شود.

 مهارت عملیاتی: عبارت است  از به کارگیری فنون  بازاریابی  در سطح بازارهای  بین المللی  و تدوین برنامه  آمیخته بازاریابی  بین المللی شامل سیاست های کالا و خدمات، سیاست  های  ترفیع فروش،  سیاست  های  قیمت گذاری  و توزیع   که موضوع بخش پنجم است.

  مهارت مدیریتی:  به نحوه اجرای عملیات مربوط است  و شامل  مباحثی چون برنامه ریزی ، کنترل و سازماندهی دربازارهای خارجی  است .( کاپفرر، ژان نوئل، ۱۳۸۵)

نقش اینترنت در بازاریابی بین الملل

اینترنت نیز به دلیل بعضی از ویژگیهای خاص خود تغییرات اساسی را در بازاریابی سنتی به وجود آورده است. این تغییرات توسط محققان مختلف موردبررسی قرار گرفته است: تغییر جریان اطلاعاتی یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابی سنتی به جریان اطلاعاتی دوطرفه (BLATTBERG ET AL, ۱۹۹۴) در بازاریابی اینترنتی ، تغییر ازبازاریابی انبوه به بازاریابی فردی (MARTIN, ۱۹۹۶)، تغییر از مفهوم بخش بندی بازار در بازاریابی سنتی به مفهوم جامعه سازی در بازاریابی اینترنتی (ARMSTRONG AND HAGEL,۱۹۹۶)، تغییر تفکر مشتری به عنوان بازار هدف به تفکر مشتری به عنوان شریک تجاری (MCKENNA). شکل شماره یک نشان دهنده تغییرات ایجاد شده در بازاریابی درنتیجه بکارگیری اینترنت است.

از مهمترین تغییرات ایجاد شده در بازاریابی سنتی که در اثر اینترنت به وجود آمده، تغییر مدل بازاریابی یک به چند (ONE-TO MANY MODEL) به مدل چند به چند (MANY – TOMANY MODEL) است (HOFFMAN AND NOVAK, ۱۹۹۶). به دلیل اهمیت این تغییر در فرایند بازاریابی آن را به طور جداگانه در قسمت بعد موردبحث قرار می دهیم.

فهرست مطالب

مقدمه

  تعریف بازاریابی  بین المللی

فصل اول(مبانی بازاریابی  بین المللی و اینترنتی)

  حیطه بازاریابی  بین المللی

  عوامل قابل کنترل

عوامل غیر قابل کنترل خارجی

رموز موفقیت  در بازارهای بین المللی

نقش اینترنت در بازاریابی بین الملل

فصل دوم(مدلهای تجارت در عرصه بین المللی)

تجارت بین المللی

نظریه های اقتصاد  بین المللی

سمینار بازاریابی بین المللی و اینترنتی

نظریه بهره وری  نیروی  کار

نظریه عوامل تولید

نظریه  دوره عمر محصول

مدل چندبه چند در بازاریابی اینترنتی

  مدل هفت آی

  دستیابی به اهداف  سیاست بین المللی

تعامل پذیری و توانایی در ارائه اطلاعات همزمان

فصل سوم(نتیجه گیری و راهکارهای پیشنهادی)

مسائل ، مشکلات و راه کارهای پیشنهادی

نتیجه گیری

منابع و مآخذ