چرخه حیات مشتری

مقدمه

یک مفهوم بنیادین در مدیریت روابط با مشتری ارزش حیات مشتریان است. ایده اولیه این مساله آن است که مشتریان را باید برمبنای سودآوری آنها برای شرکت در کل زمانیکه خرید انجام می‌دهند مورد قضاوت قرار داد. کلمه دوره حیات اشاره به کل زمانی دارد که مشتریان از سازمان خرید می کنند. سودآوری معمولاً براساس ارزش خالص محاسبه می‌شود یعنی با کسر هزینه‌های جذب و حفظ مشتری از عایدات ناشی از یک مشتری. هزینه‌های ثابت لحاظ نمی‌شود زیرا در صورت بود و نبود مشتری این هزینه‌ها وجود خواهند داشت.

ارزش حیات مشتری یک مقوله بسیار مهم در زمینه مدیریت روابط خرید ـ فروشنده در تئوریها و عملیات بازاریابی رابطه‌ای می باشد. شاید بتوان مقوله سنجش ارش مشتریان را به سال 1966 ردیابی کرد. بارسک به سال 1966، در مقاله‌ای تحت عنوان: «به مشتریانتان به مثابه یک سرمایه نگاه کنید» از نخستین کسانی است که بطور جدی بحث سنجش ارزش مشتریان را مطرح کرد. مطالعات وی کمک زیادی به فهم مساله ارزش حیات مشتریان در روابط سازمان با سازمان نموده است. امروزه، بیشتر نویسندگان، از روشهای ارزش خالص فعلی برای محاسبه ارزش حیات مشتریان استفاده می کنند.چرخه حیات مشتری

مفهوم ارزش مشتری

ارزش مشتری عبارت است از منافع درک شده از دریافت یک کالا یا خدمت خاص در مقایسه با هزینه‌های درک شده از سوی یک مشتری یا گروهی از مشتریان. به صورتی دقیق تر “ارزش مشتری نشان دهنده موازنه بین منافعی است که مشتری از ارزیابی، دریافت و استفاده از یک کالا بدست می‌آورد در برابر هزینه هایی که متحمل میشود (مانندپول، انرژی، زمان و هزینه‌های روانی).

این مفهوم که از دیدمشتری به مفهوم ارزش توجه می‌نماید، در حیطه بررسی این مقاله نیست؛ اما ذکر این نکته لازم است که در برخی از پژوهشهای انجام شده مراد از ارزش مشتری، همان ارزش زمان عمر مشتری آنچه در این پژوهش مد نظر ماست عبارت است از ارزش مشتری از دیدگاه سازمان.

چرخه عمر مشتری

این باور پذیرفته شدهای است که مشتریان ماندگار برای شرکت سودمندتر هستند. این سودمندی مشتریان ماندگار را که به آنها وفادار هم می‌گوییم به ویژگیهایی مانند پاداشهای اضافی که می‌پردازند، فروشهای اضافی که از ارجاع‌های آنها به دیگران بدست می‌آید، منافع حاصل از صرفه جویی در بسیاری هزینه‌ها و خریدهای بیشتر و دگر فروشی‌های که به آنها میشود، نسبت می‌دهند. سودآوری یک مشتری در صورتی تضمین می‌شود که وی خریدهای مکرر و بلندمدتی را از شرکت داشته باشد. با این وضعیت اهمیت وفاداری مشتری به شرکت دو چندان می‌شود.

برای مطالعه ادامه این بخش لطفا مقاله را دانلود بفرمایید

نمونه دو صفحه از مقاله چرخه حیات مشتری

ارزش دوره عمر مشتری

با مطرح شدن چرخه عمر مشتری، ارزش زمان عمر یک مشتری یک مفهوم عمده دیگر است که به سرعت در حال مطرح شدن است. ایده اصلی ارزش چرخه عمر مشتری این است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد. از طرفی پژوهشگران و مدیران همه بر این عقیده هستند که شرکتها نبایستی به دنبال جذب هر گونه مشتری باشند؛ بلکه آنها بایستی مشتری مناسب را جذب نمایند.

براساس مطالعات ای. تی. کیرنی ارائه شده می‌بینیم که چگونه برخی از مشتریان برای ما بسیار ارزشمند هستند در حالیکه برخی از مشتریان می‌توانند بر سود سازمان اثر منفی داشته باشند. ارزش زمان عمر که برای هر مشتری جداگانه مورد محاسبه قرار می‌گیرد به ما درانجام چنین کاری کمک می‌کند. ای. تی. کیرنی در کتاب “ممیزی رضایت مشتری”برای تفکیک و تقسیم بندی مشتریان از قیاس با فلزها استفاده کرده است. چرخه حیات مشتری

مشتری‌های پلاتینی: این مشتریان بیشترین ارزش را از سازمان دریافت می‌کنند و سازمان نیز از آنها بیشترین را کسب می‌کند درباره آنها سازمان باید اتحاد راهبردی ایجاد کند.

برای مطالعه ادامه این بخش لطفا مقاله را دانلود بفرمایید.

مهمترین اصل در مدیریت چرخه عمر محصول

معرفی محصول

در مرحله معرفی محصول تازه تهیه شده و برای اولین بار در بازار معرفی و عرضه می شود. این مرحله را می توان به چند بخش تقسیم کرد:

اعتبار سنجی ایده

در این بخش شرکت بازار را بررسی می کندف به دنبال بخش هایی از بازار می گردد که نیازهای مشتریان بر طرف نشده و می توان در آن عرصه به رقابت پرداخت، و سعی می کند محصولی عرضه کند که در این بخش بتواند مورد توجه مشتریان قرار گیرد. دپارتمان بازاریابی باید مشخص کند که چه کسانی محصول را خواهند خرید؟ چه توقع و نیازی از محصول دارند و از محصول چه استفاده ای خواهند برد.

طراحی اولیه

در این مرحله پس از تایید نیاز به محصول، تکنولوژی ساخت و تیپ کلی محصول مشخص می شود. در این مرحله دپارتمان بازار یابی باید حدود تخمین فروش و سهم بازار را مشخص کند و بر این اساس بازه قیمتی محصول معین شود.

طراحی جزییات فنی

در این مرحله طراحی نهایی انجام می شود و با تعیین فرایند تولید شکت خود را برای تولید نخستین نمونه محصول آماده می کند.

تست و ساخت نمونه اولیه: در این مرحله نخستین نمونه های محصول ساخته می شود و به دست مشتری می رسد. در این مرحله تست های مشخصات فنی انجام می شود تا معیارهای کنترل کیفیت مشخص شود. در این مرحله وظیفه خطیری بر عهده دپارتمان بازاریابی است، باید به خوبی  نظرات مشتریان مورد توجه قرار گیرد و با استفاده از گروه های مشتریان و فضای مجازی بازخورد مشتریان بررسی شود. چرخه حیات مشتری

افزایش تولید و تجاری سازی

بعد از تثبیت مشخصه های فنی و بررسی پایداری محصول، محصول وارد مرحله تجاری سازی می شود. در این بازه محصول وارد خط تولید اصلی می شود.

در فاز اول یعنی معرفی محصول میزان فروش لزوما زیاد نیست، هنوز کمپانی شما در حال آشنا کردن مخاطبان احتمالی با محصول و یا خدمت عرضه شده است و اگر هنوز به فروش مورد نظر دست نیافته اید نا امید نشوید. در این مرحله از چرخه عمر محصول میزان بودجه تبلیغاتی باید مورد توجه ویژه قرار بگیرد. اگر محصولی قرار است در تیراژ بالا و برای مخاطب گسترده عرضه شود باید از بودجه تبلیغاتی فراوانی استفاده شود و اگر محصول تخصصی تر است انجام مطالعات بازار و شناخت مخاطب هدف می تواند باعث تمرکز بیشتر بودجه و کمتر شدن هزینه تبلیغات شود. با افزایش عمر محصول و آشنایی بیشتر مخاطب با محصول احتمالا نیاز به بودجه تبلیغاتی کمتر شود.

 رشد

 در این مرحله محصولاتی که از فاز معرفی سربلند بیرون آمده اند و توانسته اند نظر مشتری را جلب کنند، مورد توجه قشر بیشتری از مشتریان قرار می گیرند. در این مرحله کمپانی بین سودآوری بیشتر و سهم بیشتر از بازار یکی را انتخاب می کند. به واسطه افزایش تولید هزینه های بالاسری و ثابت به ازای هر محصول کمتر می شود و حاشیه سود محصول افزایش می یابد. به واسطه فروش بیشتر و عرضه بیشتر، مشتریان بیشتری با محصول آشنا می شوند.

به علت بازخود گرفتن از مشتریان و عرضه کنندگان می توان در محصول اصلاحاتی را اعمال کرد. بی شک هدف هر شرکتی ماندن در این بازه زمانی به مدت طولانی تری است. چرخه حیات مشتری

برای مطالعه ادامه این بخش لطفا مقاله را دانلود بفرمایید

بلوغ

در مرحله بلوغ محصول رشد فروش محصول متوقف می شود و دیگر سهم بازار محصول ثابت شده است.

حفظ سهم بازار اصلی ترین دغدغه بازاریاب ها در این بخش است.

اصلی ترین دلیل کاهش رشد فروش در این زمان، ورود رقبا به بازار و عرضه محصولات مشابه با قیمت مناسب تر و کیفیت بالاتر است. برخی رقبا نیز در این بازه برای کسب سهم بازار اقدام به ارائه محصولات با قیمت نازل می کنند تا بتوانند به سهم بازار شما حمله کنند.

این اقدام می تواند به ایجاد رقابت قیمتی منجر شود.

اتفاقی که می تواند باعث کاهش حاشیه سود شما شود.

برای مطالعه ادامه این بخش لطفا مقاله را دانلود بفرمایید

زوال

در این زمان دیگر محصول از دوره بلوغ عبور کرده و میزان فروش رو به افت می گذارد، درامدها کاهش پیدا می کنند و دیگر سرانجام محصول به جایی می رسد که درامدهای آن توجیه کننده ادامه تولید آن نیستند. در این زمان تولید محصول ممکن است رسما متوقف شود و تنها خدمات پس از فروش آن عرضه شود. چرخه حیات مشتری

نمودار چرخه عمر محصول

در این نمودار چرخه عمر محصول را در گذر زمان می بینید. همان طور که در بالا توضیح داده شد در ابتدا و در فاز معرفی میزان فروش محصول کم است. سپس در ادامه میزان فروش محصول در دوره رشد افزایش پیدا می کند و در دوره بلوغ میزان فروش تقریبا ثابت است. در مرحله زوال و با توجه به کم شدن فروش محصول دیگر تولید نشده است.

برای مطالعه ادامه این بخش لطفا مقاله را دانلود بفرمایید

چگونه از افت درآمدها جلوگیری کنیم؟

درمورد اصلاح و مدیریت چرخه عمر محصول حرف های زیادی برای گفتن وجود دارد.

اما به نظر نگارنده تنها توجه به یک نکته می تواند سازمان ها را از خطر کاهش درآمد نجات دهد.

اینکه درچرخه عمر محصول افت درآمدبه یکباره رخ میدهد میتواندشما رابا کمبود درآمد قابل توجهی روبه رو کند اماچاره چیست؟

علاج واقعه پیش از وقوع باید کرد

سازمان های بزرگی مانند نوکیا درست در زمانی سقوط کردند که فکر میکردند همه چیز عالی و روبه راه است.

برای تولید کننده بزرگ موبایل فنلاندی همه چیز عالی بود اما آنها ظاهرا به منحنی عمر محصولاتشان توجهی نداشتند درست در اوج زمان بلوغ محصولات نوکیا و وقتی که سهم بازار نوکیا ثابت بود روند سقوط آغاز شد. مدیران نوکیا نیز زمانی اقدام به عرضه محصولات جدید و با رویکرد جدید کردند که دیگر دیر شده بود. از نوکیا درس بگیرید و قبل از اینکه روندافت یک محصول شروع شود فرآیند طراحی و معرفی یک محصول جدید را شروع کنید.

چرخه حیات مشتری

فهرست مطالب

مقدمه

مفهوم ارزش مشتری

چرخه عمر مشتری

ارزش دوره عمر مشتری

مهمترین اصل در مدیریت چرخه عمر محصول

معرفی محصول

اعتبار سنجی ایده

طراحی اولیه

طراحی جزییات فنی

افزایش تولید و تجاری سازی

رشد

بلوغ

زوال

نمودار چرخه عمر محصول

چگونه از افت درآمدها جلوگیری کنیم؟

منابع و مآخذ

برای مطاله کامل این مقاله لطفا آن را دانلود بفرمایید