رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

بررسی رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول ( پژوهش موضوعی شامپو سر)

وﻓﺎداری ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﮐﻪ ﻣﺎ از وﻓﺎداری اراﺋﻪ ﮐﺮدﯾﻢ ، ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ دو روﯾﮑﺮد ﮐﻠﯽ در ﻓﻬﻢ اﯾﻦ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ : ﺳﻨﺠﻪ ﻫﺎی رﻓﺘﺎری و ﺳﻨﺠﻪ ﻫﺎی ﻧﮕﺮﺷﯽ از وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﺎرک. روش رﻓﺘﺎری ، ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺪاوم و ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ ﯾﮏ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎری در ﻃﻮل زﻣﺎن را ﻧﺸﺎﻧﻪ وﻓﺎداری ﻣﯽ داﻧﺪ. در روش ﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﻣﻌﺘﻘﺪﻧﺪ ﮐﻪ رﻓﺘﺎر ﺑﻪ ﺗﻨﻬﺎﯾﯽ ﻣﻌﺮف وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﻤﯽ ﺑﺎﺷﺪ ، و ﻣﺸﺘﺮی ﻋﻼوه ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد از ﯾﮏ ﻋﻼﻣﺖ ﺗﺠﺎری ﺑﺎﯾﺪ ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮﺑﯽ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ آن داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺗﺎ ﺑﺘﻮان وی را وﻓﺎدار ﺧﻮاﻧﺪ.

روش ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻫﺪف ، ﮐﺎرﺑﺮدی و ﺑﺮ اﺳﺎس ﻧﺤﻮه ﮔﺮدآوری داده ﻫﺎ ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ – ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ اﺳﺖ ، ﮐﻪ ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﻈﺮات ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ در ﺧﺼﻮص ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری در ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﯽ ﭘﺮدازد . ﺟﻬﺖ اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮوه ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻧﯿﺰ ﺷﻌﺒﺎت ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﭘﺮاﮐﻨﺪﮔﯽ ﺟﻐﺮاﻓﯿﺎﯾﯽ ﻣﻨﺎﺳﺐ در ﺳﻄﺢ ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان اﻧﺘﺨﺎب ﮔﺮدﯾﺪﻧﺪ .

اﺑﺘﺪا از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪی ﺷﻌﺐ ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ اﻧﺘﺨﺎب ﺷﺪﻧﺪ و ﺳﭙﺲ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده اﻋﻀﺎی ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ ، ﮐﻪ از ۴۰۰ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﺗﻮزﯾﻊ ﺷﺪه ﻫﻤﮕﯽ آﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ اﺳﺘﻔﺎده ﺑﻮدﻧﺪ .

اﺑﺰار ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ای ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﯽ ، وﻓﺎداری ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ ، وﻓﺎداری ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ ، وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری و رﺿﺎﯾﺖ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ . ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ و ﺷﺎﺧﺺ ﻫﺎ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻃﯿﻒ ۵ ﮔﺎﻧﻪ ﻟﯿﮑﺮت ﺗﻬﯿﻪ ﺷﺪه اﺳﺖ . اﻋﺘﺒﺎر ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ از ﻃﺮﯾﻖ روش اﻋﺘﺒﺎر ﻣﺤﺘﻮاﯾﯽ و ﭘﺎﯾﺎﯾﯽ ، ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از آزﻣﻮن آﻟﻔﺎی ﮐﺮوﻧﺒﺎخ ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﮔﺮدﯾﺪه اﺳﺖ .

از آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ ﺷﺎﻣﻞ ﺟﺪاول ﺗﻮزﯾﻊ ﻓﺮاواﻧﯽ ، درﺻﺪ ﻓﺮاواﻧﯽ و ﻧﻤﻮدارﻫﺎی ﺳﺘﻮﻧﯽ ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی دﻣﻮﮔﺮاﻓﯿﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﻮزﯾﻊ ﻓﺮاواﻧﯽ ﭘﺎﺳﺨﮕﻮﯾﺎن در ﻣﻮرد ﻫﺮ ﯾﮏ از ﺳﻮاﻻت ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ . ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ ﺷﺎﻣﻞ آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف – اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﻧﺮﻣﺎل ﺑﻮدن ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ، آزﻣﻮن اﺳﭙﯿﺮﻣﻦ ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎ و در ﻧﻬﺎﯾﺖ آزﻣﻮن ﻓﺮﯾﺪﻣﻦ ﺟﻬﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪی ﻣﻮﻟﻔﻪ ﻫﺎی ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺎ ﺑﮑﺎرﮔﯿﺮی ﻧﺮم اﻓﺰار Excel و SPSS اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ .

ﻧﺘﺎﯾﺞ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﮐﯽ از وﺟﻮد راﺑﻄﻪ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ ﻣﻌﻨﯽ دار ﻣﯿﺎن اﺑﻌﺎد وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺎ وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری در ﺳﻄﺢ اﻃﻤﯿﻨﺎن ۹۹%  اﺳﺖ ، ﮐﻪ ﺑﯿﺎﻧﮕﺮ ﺗﺎﺛﯿﺮ اﻓﺰاﯾﺶ ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻮق ﺑﺮ اﻓﺰاﯾﺶ وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری اﺳﺖ .

ﮐﻠﻤﺎت ﮐﻠﯿﺪی : وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﺎرک، وﻓﺎداری ﻧﮕﺮﺷﯽ، وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری، وﻓﺎداری ﻣﻮﻗﻌﯿﺘﯽ، وﻓﺎداری ﺷﺨﺼﯿﺘﯽ

ﻣﻘﺪﻣﻪ 

وﻓﺎداری ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻌﻼوه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﮐﻪ دﺳﺖ ﺑﻪ ﺧﺮﯾﺪﻫﺎی ﻣﮑﺮر ﻣﯽ زﻧﻨﺪ ، ﭘﺎﯾﻪ و اﺳﺎس ﻫﺮ ﮐﺴﺐ و ﮐﺎری ﻣﺤﺴﻮب ﻣﯽ ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺴﯿﺎری از ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﮔﺴﺘﺮش داده اﻧﺪ. وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﻔﻬﻮم ﭘﯿﭽﯿﺪه ای ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ و ﺑﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ ﺧﺮﯾﺪ دوﺑﺎره و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺮ ﻣﯽ ﮔﺮدد. رﺷﺪ وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی درآﻣﺪ آﯾﻨﺪه را  ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻓﻌﻠﯽ اﯾﻤﻦ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ، ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس وﻓﺎداری ﻣﺸﺘﺮی ﻫﺪف ﻧﻬﺎﯾﯽ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ اﺳﺖ.

  ( Evans & et al., 2009 , 439)

ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﯾﺴﺖ ﺑﺎ راﺿﯽ ﻧﮕﻪ داﺷﺘﻦ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎﯾﺸﺎن را ﺗﻮﺳﻌﻪ دﻫﻨﺪ ، ﺗﺎ اﯾﻨﮑﻪ در ﻣﺤﯿﻂ ﻫﺎی ﺗﺠﺎری ﻗﻮی ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﻣﺰاﯾﺎ را ﺑﺮای ﺧﻮد ﺣﻔﻆ ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ. دﻟﯿﻞ اﯾﻦ اﻣﺮ اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺧﺮوﺟﯽ اﺻﻠﯽ رﺿﺎﯾﺘﻤﻨﺪی ﻣﺸﺘﺮی، وﻓﺎداری اﺳﺖ و ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن وﻓﺎدار ﺑﯿﺸﺘﺮی داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ از اﻓﺰاﯾﺶ ﻧﺮخ ﻓﺮوش ، ﻗﺪرت ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺧﺮﯾﺪ ، اﻓﺰاﯾﺶ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻮرد دﻟﺨﻮاه ، ﺑﺮﺧﻮرد ﺑﻬﺘﺮ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺗﻤﺎﯾﻞ ﮐﻤﺘﺮ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ ﮐﺎﻫﺶ ﻗﯿﻤﺖ و ﺗﻐﯿﯿﺮ ﻣﺴﯿﺮ ﺧﺮﯾﺪﺷﺎن ، ﺳﻮد ﻣﯽ ﺑﺮﻧﺪ.

( Aydin and Ozar, 2005, 486 )

ﺑﯿﺎن ﻣﺴﺎﻟﻪ  

ﺑﺪون ﺷﮏ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﯾﮑﯽ از ﻣﻮﺿﻮﻋﺎت ﺑﺴﯿﺎر راﻫﺒﺮدی در دﻫﻪ اﺧﯿﺮ اﺳﺖ. اﮐﻨﻮن در اﻗﺘﺼﺎد ﺟﻬﺎﻧﯽ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻘﺎی ﺷﺮﮐﺖ را رﻗﻢ ﻣﯽ زﻧﻨﺪ ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ دﯾﮕﺮ ﻧﻤﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ اﻧﺘﻈﺎرات و ﺧﻮاﺳﺘﻪ ﻫﺎی ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﯽ ﺗﻔﺎوت ﺑﺎﺷﻨﺪ. آﻧﻬﺎ ﺑﺎﯾﺪ ﻫﻤﻪ ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎ و ﺗﻮاﻧﻤﻨﺪی ﻫﺎی ﺧﻮد را ﻣﺘﻮﺟﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﮐﻨﻨﺪ. ﭼﺮا ﮐﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﻣﻨﺒﻊ ﺑﺮﮔﺸﺖ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ.

آﻧﭽﻪ ﺑﺴﯿﺎر ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و رﻓﺘﺎر ﺷﮑﺎﯾﺖ آﻣﯿﺰ اوﺳﺖ ﺣﻮزه وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﺎرک اﺳﺖ. وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﺎرک ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﯿﺰاﻧﯽ ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮی ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﯾﮏ ﻣﺎرک ﻧﮕﺮش ﻣﺜﺒﺖ دارد ، ﻣﯿﺰان ﭘﺎﯾﺒﻨﺪی او ﺑﻪ ﻣﺎرک ﻣﺰﺑﻮر و ﻗﺼﺪ اداﻣﻪ ﺧﺮﯾﺪ آن در آﯾﻨﺪه ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺷﻮد .

(Lazarevic & et al.,2007,15)

از آﻧﺠﺎ ﮐﻪ ﻧﮕﻬﺪاﺷﺘﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﻗﺪﯾﻤﯽ ﭼﻬﺎر ﺗﺎﺷﺶ ﺑﺮاﺑﺮ ﮐﻢ ﻫﺰﯾﻨﻪ ﺗﺮ از اﯾﺠﺎد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺟﺪﯾﺪ اﺳﺖ ، ﻣﺪﯾﺮان ﺑﻬﺘﺮ اﺳﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﻧﺨﺴﺖ را ﺑﻪ اﯾﺠﺎد راﻫﺒﺮدﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ وﻓﺎداری ﺑﻪ ﻣﺎرک را ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﺣﻔﻆ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ ، ﺑﺪﻫﻨﺪ.

( Allan & Lun , 2004 , 398 )

وﻓﺎداری ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﺛﺮ ﻧﻬﺎﯾﯽ آن ﺑﺮ ﺧﺮﯾﺪ ﻣﺠﺪد ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺷﺎﯾﺪ ﯾﮑﯽ از ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﺎزه ﻫﺎ در ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺎﺷﺪ

اﻫﻤﯿﺖ و ﺿﺮورت ﻣﻮﺿﻮع ﭘﮋوﻫﺶ 

ﻣﻔﻬﻮم وﻓﺎداری در ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و اﯾﺠﺎد ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن وﻓﺎدار در ﭼﺎرﭼﻮب ﮐﺴﺐ و ﮐﺎر ﺑﻪ ﺻﻮرت « اﯾﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ در ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮای ﺧﺮﯾﺪ ﮐﺎﻻﻫﺎ و ﺧﺪﻣﺎت ﺑﻪ ﻃﻮر ﻣﮑﺮر » ﺗﻮﺻﯿﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد.

( Larson & Susanna, 2004 , 6 )

ﮔﺎﻫﯽ ﺗﻨﻬﺎ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻧﯿﺴﺖ ﮐﻪ ﺑﺎﻋﺚ ﻣﺮاﺟﻌﻪ ﻣﺠﺪد او ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺑﻪ دﻻﯾﻞ ﻋﺪﯾﺪه ای ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﯾﮏ ﻣﺤﺼﻮل را ﺗﺮک ﻣﯽ ﮐﻨﻨﺪ. ﺑﺮﺧﯽ از آﻧﻬﺎ ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل اﻧﺪ اﻣﺎ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮ ﺧﺎرج از ﮐﻨﺘﺮل ﺷﺮﮐﺖ ﺷﻤﺎ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

 (۹۱ ، ۱۳۸۲ ، ﻫﻮروﯾﺘﺰ) رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺗﻼﺷﯽ ﺑﺮای ﺑﻬﺒﻮد ﺳﺮﯾﻌﺘﺮ ﻣﻮارد زﯾﺮ اﺳﺖ :

۱- از ﻧﻈﺮ رﻓﺘﺎری ﺗﻌﺮﯾﻔﯽ ﺻﺤﯿﺢ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه وﻓﺎدار اراﺋﻪ دﻫﺪ. ﺑﻪ اﺻﻄﻼح ﺧﺮﯾﺪاری ﮐﻪ ﻓﻘﻂ ﯾﮏ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری را ﻣﯽ ﺧﺮد.

۲- ﻧﮕﺮش ﻣﻄﻠﻮب ﺑﻄﻮر دﻗﯿﻖ ﺗﺮ ﺑﺮای ﻃﺒﻘﻪ ﻣﺤﺼﻮل ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﯽ ﺷﻮد. ﺗﻤﺮﮐﺰ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺮ روی ﮐﺎﻻﻫﺎﯾﯽ ﺑﺎ درﮔﯿﺮی ﺧﺮﯾﺪ ﮐﻢ اﺳﺖ. و ﺑﺮای ﺑﺮﺧﯽ رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﺧﺮﯾﺪ ، رﻓﺘﺎرﻫﺎی ﮔﺬﺷﺘﻪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار داده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺗﻌﺮﯾﻒ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ

ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎﯾﯽ ﮐﻪ در ﺗﺤﻘﯿﻖ آﻣﺪه اﺳﺖ ، در زﯾﺮ ﻫﺮ ﯾﮏ ﺑﻪ ﺗﻔﺼﯿﻞ ﺗﻮﺿﯿﺢ داده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺳﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺶ 

ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﺳﻮاﻻت ﻣﺤﻘﻖ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ :

– ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ ﮐﺪاﻣﻨﺪ ؟  رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

– اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪی ﻋﻮاﻣﻞ ﻓﻮق ﭼﮕﻮﻧﻪ اﺳﺖ ؟

– راﻫﮑﺎر و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎی ﻣﺆﺛﺮ ﺟﻬﺖ اﻓﺰاﯾﺶ ﺳﻄﺢ وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ ﭼﯿﺴﺖ؟

اﻫﺪاف ﭘﮋوﻫﺶ 

ﺑﻬﺒﻮد ﯾﺎﻓﺘﻦ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی و در ﻧﻬﺎﯾﺖ وﻓﺎداری او ﻣﻨﺎﻓﻌﯽ ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن در ﺑﺮ دارد.

ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ ﺑﻪ ﻃﻮر روز اﻓﺰون در ﭘﯽ ﮐﺴﺐ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﻋﻨﻮان اﺳﻠﺤﻪ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ.

زﯾﺮا ﺑﻨﯿﺎن ﻫﺎی ﺳﻨﺘﯽ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﻣﺎﻧﻨﺪ وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎی ﮐﺎﻻ ، ﻗﯿﻤﺖ و ﺗﻮزﯾﻊ، دﯾﮕﺮ ﺟﻮاﺑﮕﻮ ﻧﯿﺴﺘﻨﺪ .

ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺑﻪ ﺳﺎدﮔﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻗﯿﻤﺖ ﻫﺎ و وﯾﮋﮔﯽ ﻫﺎ را ﺑﻪ ﻟﻄﻒ اﻧﻔﺠﺎر اﻃﻼﻋﺎت اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ ﻣﻘﺎﯾﺴﻪ ﮐﻨﻨﺪ.

اﯾﻦ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﻔﮑﯿﮏ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﮐﺎﻻ ﯾﺎ ﺧﺪﻣﺖ دﺷﻮار اﺳﺖ. رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

زﯾﺮا وﯾﮋﮔﯽ ﮐﺎﻻ و ﺧﺪﻣﺖ را  ﻣﯽ ﺗﻮان ﺑﻪ آﺳﺎﻧﯽ ﮐﭙﯽ ﮐﺮد.

ﺑﺴﯿﺎری از ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ ﺑﺮﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎی وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن را ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﺑﺨﺸﯽ از ﻓﻌﺎﻟﯿﺖ ﻫﺎی ﺗﻮﺳﻌﻪ رواﺑﻂ ﮔﺴﺘﺮش داده اﻧﺪ.

( Biggs & Swailes , 2006 , 130)

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻮارد ﻣﻄﺮح ﺷﺪه اﻫﺪاف ﮐﻠﯽ ﻣﯽ ﺗﻮاﻧﺪ ﺑﻪ ﺷﺮح زﯾﺮ ﺑﺎﺷﺪ:

ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ و رﺗﺒﻪ ﺑﻨﺪی ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ

اﻫﺪاف ﻓﺮﻋﯽ  

در ﻧﻬﺎﯾﺖ ﻫﺪف ﻣﺤﻘﻖ اراﺋﻪ راﻫﮑﺎرﻫﺎ و ﺗﺪاﺑﯿﺮ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺑﺮای ﺗﻮﻟﯿﺪﮐﻨﻨﺪﮔﺎن و ﺑﺎزارﯾﺎﺑﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺷﻮﯾﻨﺪه ﺧﺼﻮﺻﺎً ﺷﺎﻣﭙﻮ در رﻋﺎﯾﺖ ﻧﯿﺎزﻫﺎ و ﺧﻮاﺳﺖ ﻫﺎی ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ و ﺑﺎﻟﻘﻮه ﺟﻬﺖ اﯾﺠﺎد ﺗﻌﻬﺪ و وﻓﺎداری در آﻧﻬﺎ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﻫﺪف دﯾﮕﺮ ﻫﻤﻮار ﻧﻤﻮدن ﻣﺴﯿﺮ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻣﻮرد اﯾﻦ ﻣﺤﺼﻮل و ﺳﺎﯾﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت اﻧﺠﺎم ﺧﻮاﻫﺪ ﺷﺪ.

ﻓﺮﺿﯿﺎت ﭘﮋوﻫﺶ 

• ﻓﺮﺿﯿﻪ ۱ : ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.
• ﻓﺮﺿﯿﻪ ۲ : ﺷﺨﺼﯿﺖ وﻓﺎدار ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ .
• ﻓﺮﺿﯿﻪ ۳ : ﻣﻮﻗﻌﯿﺖ ﻣﮑﺎﻧﯽ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری او ﻣﺆﺛﺮ اﺳﺖ.
• ﻓﺮﺿﯿﻪ ۴ : رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه در اﯾﺠﺎد وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری او ﻣﻮﺛﺮ اﺳﺖ.

روش ﻫﺎی ﺟﻤﻊ آوری ﻃﻼﻋﺎت  

۱- روش ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ای: در اﯾﻦ روش اﻧﻮاع اﻃﻼﻋﺎت ﻣﮑﺘﻮب از ﮐﺘﺎﺑﺨﺎﻧﻪ ﻫﺎ (ﮐﺘﺎب ﻫﺎ، ﻣﻘﺎﻻت، ﻣﺠﻼت ﺗﺨﺼﺼﯽ و ﻣﺮﺗﺒﻂ ) اﻗﺘﺒﺎس ﺷﺪه اﺳﺖ.

۲- روش ﻣﯿﺪاﻧﯽ: ﺑﺮای ﺟﻤﻊ آوری اﻃﻼﻋﺎت در زﻣﯿﻨﻪ آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ، از ﻃﺮﯾﻖ ﺗﻮزﯾﻊ ﭘﺮﺳﺶ ﻧﺎﻣﻪ ﻫﺎ ﺑﯿﻦ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن اﻗﺪام ﺷﺪه اﺳﺖ.  رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﻧﻤﻮﻧﻪ آﻣﺎری  

ﻣﻌﻤﻮﻻً در ﻫﺮ ﭘﮋوﻫﺶ ، ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ، ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ای اﺳﺖ ﮐﻪ ﭘﮋوﻫﺸﮕﺮ ﻣﺎﯾﻞ اﺳﺖ درﺑﺎره ﺻﻔﺖ ﻫﺎی ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺣﺪﻫﺎی آن ﺑﻪ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺑﭙﺮدازد.

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری ، ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ سر از ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎی زﻧﺠﯿﺮه ای ﺷﻬﺮوﻧﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﻨﺪ، ﮐﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪ ای ﻧﺎﻣﺤﺪود اﺳﺖ.

داده ﻫﺎ از ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺷﺎﻣﭙﻮ سر در ۵ ﺷﻌﺒﻪ ﻣﺘﻔﺎوت از ﻓﺮوﺷﮕﺎﻫﻬﺎی زﻧﺠﯿﺮه ای ﺷﻬﺮوﻧﺪ در ﺗﻬﺮان ﺟﻤﻊ آوری ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻮﺿﻮع ﮐﻪ اﯾﻦ ﺑﺮرﺳﯽ در ﯾﮏ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺻﻮرت ﻣﯽ ﮔﯿﺮد، ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ۳۸۴ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ .

روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی از ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻧﺎﻣﺤﺪود ﺑﺮای ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

در واﻗﻊ از ﻓﺮﻣﻮل ﺑﺮآورد ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﻪ ﻃﺒﻘﻪ ﺑﻨﺪی ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎری اﻗﺪام ﻧﻤﻮده و ﺳﭙﺲ از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮی ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ و ﻣﺴﯿﺮ اﺗﻔﺎﻗﯽ اﺳﺖ.

روش ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ داده ﻫﺎ 

از ۲ ﺑﺨﺶ ﺗﺸﮑﯿﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ : آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ و اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

آﻣﺎر ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ  

اﯾﻦ ﻧﻮع آﻣﺎر ﺻﺮﻓﺎً ﺑﻪ ﺗﻮﺻﯿﻒ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﯽ ﭘﺮدازد و ﻫﺪف آن ﻣﺤﺎﺳﺒﻪ ﭘﺎراﻣﺘﺮﻫﺎی ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ.

( آذر و ﻣﻮﻣﻨﯽ ، ۸ ، ۸۳ )

آﻣﺎر اﺳﺘﻨﺒﺎﻃﯽ  

در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از آزﻣﻮن ﻓﺮض ، آزﻣﻮن ﮐﻠﻤﻮﮔﺮوف- اﺳﻤﯿﺮﻧﻮف ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﻮزﯾﻊ ﻧﺮﻣﺎل ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ، ﺑﺮرﺳﯽ ﺿﺮﯾﺐ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﭙﯿﺮﻣﻦ ، آزﻣﻮن ﻓﺮﯾﺪﻣﻦ ﺟﻬﺖ اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪی ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎ ﺑﺮ وﻓﺎداری رﻓﺘﺎری اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ.

ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ داﺧﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ 

ﭼﻨﺪ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺗﻘﺮﯾﺒﺎً ﻣﺸﺎﺑﻪ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان اﯾﻦ ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ وﺟﻮد داﺷﺖ ﺑﺎ اﯾﻦ ﺗﻔﺎوت ﮐﻪ ﺳﺆاﻻت ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻓﺮﺿﯿﺎت آﻧﻬﺎ ﻣﺘﻔﺎوت ﺑﺎ ﭘﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮد.

ﻣﻮﺿﻮع ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ : ﺑﺮرﺳﯽ و ارزﯾﺎﺑﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ در وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺎﻣﭙﻮﻫﺎی ﺳﺎﺧﺖ داﺧﻠﯽ .

ﻧﺎم ﻣﺤﻘﻖ و ﻣﺤﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ : ﻋﻠﯽ ﯾﺰدان – ۱۳۷۷ – داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺗﻬﺮان ﻣﺮﮐﺰ ﺟﻬﺖ درﯾﺎﻓﺖ

درﺟﻪ ﮐﺎرﺷﻨﺎﺳﯽ ارﺷﺪ در رﺷﺘﻪ ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ.

ﺳﺆاﻻت ﭘﮋوﻫﺶ 

۱- آﯾﺎ ﻋﻮاﻣﻞ آﻣﯿﺰه ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن ﺑﻪ ﺷﺎﻣﭙﻮﻫﺎی اﯾﺮاﻧﯽ اﺛﺮ ﮔﺬاﺷﺘﻪ اﺳﺖ ؟ اﻫﻤﯿﺖ ﻧﺴﺒﯽ ﻫﺮ ﯾﮏ از اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﭼﻘﺪر اﺳﺖ ؟

۲- آﯾﺎ ﻣﺸﺨﺼﺎت ﺧﺮﯾﺪاران ( ﻋﻮاﻣﻞ ﺟﻤﻌﯿﺘﯽ ) ﺑﺮ وﻓﺎداری ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺛﺮ ﻣﯽ ﮔﺬارد ؟ رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

ﻣﻮﺿﻮع ﭘﺎﯾﺎن ﻧﺎﻣﻪ : ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ رب ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﯾﮏ و ﯾﮏ .

ﻧﺎم ﻣﺤﻘﻖ و ﻣﺤﻞ ﺗﺤﻘﯿﻖ : اﻟﻬﺎم ﻓﺮﯾﺪ ﭼﻬﺮ – ۱۳۸۲ – داﻧﺸﮕﺎه آزاد اﺳﻼﻣﯽ واﺣﺪ ﺗﻬﺮان ﻣﺮﮐﺰ .

ﺳﻮاﻻت اﺻﻠﯽ ﭘﮋوﻫﺶ 

۱- وﺿﻌﯿﺖ وﻓﺎداری ﺧﺮﯾﺪاران رب ﮔﻮﺟﻪ ﻓﺮﻧﮕﯽ ﭼﮕﻮﻧﻪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ ؟

۲- ﭼﻪ ﻋﻮاﻣﻠﯽ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ وی ﻣﺆﺛﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ ؟

ﮐﻪ ﻣﺤﻘﻖ در اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ اﺑﺘﺪا ﺑﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ﭘﺮداﺧﺘﻪ و از ﺑﯿﻦ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ،  ﻋﺎﻣﻠﻬﺎی ﺟﻨﺴﯿﺖ ، ﻣﯿﺰان ﺗﺤﺼﯿﻼت ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه ، ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮل و درآﻣﺪ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه را ﺑﻪ دﻟﯿﻞ اﻫﻤﯿﺖ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﻧﺴﺒﺖ ﺑﻪ ﻋﻮاﻣﻞ دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻋﺎﻣﻠﻬﺎی ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ اﻧﺘﺨﺎب ﮐﺮده و در ﺗﺪوﯾﻦ ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎ ﺑﻪ راﺑﻄﻪ اﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ و ﺗﮑﺮار ﺧﺮﯾﺪ ﺗﻮﺟﻪ ﻧﻤﻮده اﺳﺖ.

ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ  

ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ ﻣﻮاﻧﻊ و ﻣﺸﮑﻼﺗﯽ ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ در ﻣﺮاﺣﻞ ﻣﺨﺘﻠﻒ در راه اﺟﺮای ﺗﺤﻘﯿﻖ ، ﺑﺎﻟﻘﻮه وﺟﻮد داﺷﺘﻪ ﯾﺎ ﺑﺎﻟﻔﻌﻞ اﯾﺠﺎد ﺷﺪه اﺳﺖ . ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﺮ ﯾﮏ ﻣﺒﻨﺎ ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﺤﻘﻖ ، ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ ﻣﻨﺎﺑﻊ ﺗﺤﻘﯿﻖ و ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ واﻗﻌﯿﺘﻬﺎی ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ و ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی دﯾﮕﺮ ﺑﻪ ﻏﯿﺮ ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل و ﻗﺎﺑﻞ ﮐﻨﺘﺮل ﺗﻘﺴﯿﻢ ﺑﻨﺪی ﻣﯽﮔﺮدد. رابطه وفاداری مصرف کنندگان به محصول

   ( ۸۰ – ۸۱ ،۱۳۷۸،ﻇﻬﻮری )

ﺑﺮ اﯾﻦ اﺳﺎس ﻣﺤﺪودﯾﺖ ﻫﺎی اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺑﻪ ﺻﻮرت ذﯾﻞ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ :

۱ – ﻋﺪم ﻫﻤﮑﺎری و ﻋﺪم دﻗﺖ ﺑﺮﺧﯽ از ﭘﺎﺳﺦ دﻫﻨﺪﮔﺎن در ﭘﺎﺳﺦ دادن ﺑﻪ ﺳﻮاﻻت .

۲ – ﻋﺪم ﻫﻤﮑﺎری ﻣﺪﯾﺮان ﺑﺮﺧﯽ ﺷﻌﺐ ﺑﻪ دﻟﯿﻞ ﻋﺪم آﺷﻨﺎﯾﯽ آﻧﻬﺎ ﺑﻪ اﻫﻤﯿﺖ اﻧﺠﺎم ﭼﻨﯿﻦ ﺗﺤﻘﯿﻘﺎﺗﯽ.

ﻣﺘﺄﺳﻔﺎﻧﻪ ﺗﻌﺪاد اﯾﻦ اﻓﺮاد زﯾﺎد ﺑﻮد و ﺑﺎﻋﺚ ﮐﻨﺪ ﺷﺪن روﻧﺪ ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ ﺷﺪﻧﺪ.